Rocíe encima: nuevas marcas premium de alimentos para perros ahora disponibles al 1%.

Los pasillos de comida para mascotas están más ocupados que nunca, y es exactamente por eso que Hilary Coles dice que se mostró escéptica cuando recibió la llamada de Atomic Labs.

“Tuve la misma reacción que tú”, me dijo Coles por teléfono el lunes por la tarde, el día antes de que su nueva empresa, Golden Child, abriera sus puertas. «Ciertamente eso no es lo que la gente necesita».

Coles cofundó Hims & Hers con Andrew Dadham, Jack Abraham y Joe Spector en 2016, donde pasó siete años supervisando la marca, los productos físicos y la estrategia de consumo, antes de tomarse un año y medio libre para tener un hijo. Se describe a sí misma como una persona «primero el consumidor» que acabó en el mundo de la atención sanitaria por casualidad. Como ella dice, la comida para perros «no está en el cartón del bingo».

El discurso que le atrajo no estaba específicamente basado en la comida para perros, sino en la metodología. Atomic, el estudio de startups fundado por Abraham, está realizando lo que llama una «prueba de puertas pintadas». Se trata de un experimento ligero destinado a descubrir qué hacen realmente los consumidores, no sólo lo que dicen que quieren. Cuando Atomic realizó estas pruebas en el ámbito de los alimentos para mascotas, el interés era claro. Luego, el equipo examinó 11,000 reseñas de productos alimenticios frescos para perros existentes y encontró quejas recurrentes, incluida comida que era inconveniente, enfermaba a los perros y era difícil de preparar y servir. «Comenzamos a pelar la cebolla», dijo Coles.

Ella y el cofundador Quentin Racornelli afirman que lo que han descubierto es una industria que no ha visto innovación en casi 12 años, una afirmación que da credibilidad dado lo concurridos que están los segmentos de lujo y de calidad humana, pero dicen que va junto con 11,000 reseñas de clientes que muestran una insatisfacción persistente con las opciones de alimentos frescos existentes, incluso cuando las expectativas de los perros han cambiado dramáticamente con los humanos alimentándolos.

Lacornerie, que formó parte del equipo fundador de Hims & Hers y pasó años encabezando su estrategia de crecimiento personalizado, dice que hay muchas similitudes con los primeros días de la empresa. «El bienestar ha superado cuatro veces a las grandes farmacéuticas en capitalización de mercado», señaló. Los dueños de mascotas que toman colágeno para la salud de las articulaciones, leen las etiquetas de los ingredientes y hacen un seguimiento de su propia nutrición quieren cada vez más que se aplique el mismo rigor a lo que ponen en el plato de su perro.

Golden Child ahora está lanzando dos productos “5 estrellas” que se venderán directamente a los consumidores. Uno es un sistema de comida fresca congelada y el otro, lo que es más interesante, es una “llovizna”. Este es un aderezo líquido estable en almacenamiento que puede agregar a lo que su perro ya está comiendo, ya sea la comida, las croquetas o cualquier otra cosa de Golden Child. Llovizna se vende por $19,95 por botella. El Meal System comienza en $3 por día y se vende principalmente mediante suscripción, pero también hay cajas de inicio disponibles para aquellos que desean una relación informal.

Drizzle es una idea más novedosa y probablemente tenga un mayor margen de beneficio. Le pregunté a Kohl’s si la empresa había considerado centrarse únicamente en ese producto. “Como todos los emprendedores, tenemos muchas oportunidades para construir el mundo”, respondió. «Esta es sólo la primera entrada».

El alimento en sí se elabora en múltiples instalaciones de fabricación en los EE. UU. utilizando una cadena de suministro de calidad humana, pero LaCornerie dijo que es más difícil de establecer de lo que uno podría pensar. La receta fue desarrollada por un doctor en nutrición animal. Megan Sparkle es una de los 80 nutricionistas veterinarios certificados del país. Y (como era de esperar) es un chef de formación clásica, con vínculos profesionales con Ina Garten y Guy Fieri, dice Racornelli.

La empresa también ha desarrollado lo que llama un «bloque de proteínas». Coles dice que esta es una manera de proporcionar al pollo y la carne de res un perfil de aminoácidos mejorado que los cortes de carne estándar por sí solos no pueden proporcionar.

Golden Child ha salido del sigilo hoy, anunciando 37 millones de dólares en financiación inicial y una Serie A liderada por Redpoint Ventures, con la participación de Atomic y A-Star. Esa es una cantidad significativa para una empresa que vende comida para perros, pero Racornelli dice que se necesitan verdaderos expertos, no sólo expertos, para hacerlo bien. De hecho, de los 12 empleados de la empresa, todos los nutricionistas y chefs son miembros del personal, no asesores.

Los nombres de las marcas varían mucho según el diseño. Cuando le pregunté si Golden Child podría eventualmente recibir champú, suministros de viaje e incluso algún tipo de atención veterinaria, Coles no lo descartó. «Los dueños de mascotas sienten mucho interés y entusiasmo por involucrar a sus perros en todos los aspectos de sus vidas», dice. El objetivo final es posicionarnos como una marca familiar, no sólo una empresa de alimentación.

Atomic ha tenido éxitos notables junto con algunos tropiezos. Hims & Hers tiene ahora 10 años y es una empresa que cotiza en bolsa con una capitalización de mercado de aproximadamente 7 mil millones de dólares. OpenStore, el conglomerado de comercio electrónico cofundado por Abraham y el inversor de riesgo Keith Lavoie en 2021, cuenta una historia diferente. Recientemente cerró después de años de publicidad llamativa y más de 150 millones de dólares en financiación de riesgo.