¿Se ha vuelto el lujo demasiado caro? La razón por la que cada vez vende menos

Recordamos el baile de directores creativos al que llevamos asistiendo más temporadas de las que creemos y que parece haberse frenado con la entrada de Matthieu Blazy en Chanel y de Jonathan Anderson en Dior. No es un baile por diversión, pues se trata de una estrategia para relanzar la industria del lujo, que parece estar sufriendo más de lo que cualquiera podríamos haber imaginado.

El cliente de lujo siempre va a existir y, de hecho, las crisis mundiales no suponen un detrimento para las grandes firmas: las desigualdades crecen y las grandes fortunas se hacen aún más poderosas. Siempre hay mercado o eso es lo que creíamos. Pues bien, lo cierto es que desde la pandemia la industria del lujo se ha llevado a sí misma a una bajada significativa del número de compradores mundial y esto se debe a las agresivas subidas de precios.

Precios duplicados

El dato más llamativo lo protagoniza Chanel: desde 2019, el precio de su bolso más deseado, el Classic Flap, se ha duplicado. Ahora mismo, según su página web, alcanza los 10.500 euros en color negro de piel y tamaño clásico. Si bien Chanel ha incrementado un 59% los precios en los últimos años, no ha sido la única en hacerlo: Dior le sigue de cerca con un 51% y el resto de la industria con un 36%.

El resultado de todo esto, según un informe de la consultora Bain & Company, ha sido la expulsión de 50 millones de compradores del mercado del lujo, entre 2022 y 2025. Mientras que antes las firmas premium tenían un sector de compradores que consumían las categorías más accesibles, ahora, esta entrada aspiracional ha desaparecido, junto con el cliente que podía permitirse esta categoría de caprichos.

La traducción fácil es que, si antes los bolsos rondaban los 1.000 o 2.000 euros y la gente podía plantearse comprarlos sumando una o varias pagas extra; ahora que muchos superan los 4.000, ya no son siquiera algo aspiracional. Guillermo Román, fundador y director creativo de Candelas y Felipa, lo resume así: “ahora, casi todos podemos acceder a comprar ciertos productos de las grandes casas de moda, como una camiseta, un cinturón o una gorra”.

Un universo aspiracional

Sin embargo, ¿a quién le interesa comprarse un cinturón o una camiseta por 400 euros cuando puede acceder a un bolso buenísimo de una firma que confecciona en Ubrique? ¿O a uno de lujo, pero de segunda mano por el mismo precio? ¿Qué aporta eso? Las nuevas generaciones buscan el status, pero no a cualquier precio ni en cualquier producto de merchandising.

Es por eso que firmas como Chanel o Dior están cambiando el discurso. “El lujo debe volver a ser algo que se compra por amor, por conviccón y por respeto al trabajo que hay detrás. No únicamente para obtener visibilidad”, reflexiona Román. Con sus nuevos directores creativos, las mencionadas firmas tratan de reconstruir el ‘nivel de entrada al lujo’ con productos de pequeña marroquinería, charms e incluso nuevos modelos por ejemplo de bolsos dentro de la marca, pero más accesibles. Todo alrededor de nuevos discursos y colecciones frescas y deseables.

El equilibrio es muy delicado, porque deben conseguir todo esto sin tocar ni devaluar los iconos, pero llamando la atención de ese público joven que compra lujo ocasionalmente y que no es ultrarrico. Las compras de este sector sociodemográfico generan volumen y mayor deseo y crecimiento de las firmas. Además, si las firmas siguen la estrategia y el storytelling adecuados, en el futuro podrían estos compradores convertirse en el tipo de cliente que accede a las categorías más caras.

Tal y como analiza The Business of Fashion, estos intentos de la industria de la moda por salir de las bajadas y superar sus mejores cifras por ahora no están dando sus frutos: aunque los nuevos directores creativos generan más atención mediática y deseo, esto no se traduce automáticamente en ventas. La razón principal es de carácter estructural quienes lo desean, básicamente no se lo pueden permitir. Solo el tiempo dirá hacia dónde va la industria y cómo arregla sus problemas. Por ahora, la baza de los nuevos directores creativos aún tiene que madurar un tiempo para saber si ha funcionado.

Paula Peña es experta decoración y una apasionada del diseño de interiores. Siempre está pendiente de las últimas tendencias y le encanta la estética mid-century y californiana, un estilo que su propio algoritmo de Instagram se encarga de reafirmar a diario.

Estudió un doble grado en Periodismo y Comunicación Audiovisual en la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid e inició su trayectoria profesional escribiendo para Vanity Fair. Allí abordó todo tipo de temas, aunque siempre encontró especial afinidad con aquellos vinculados a la arquitectura, los espacios y el diseño de interiores.

Continuó su trayectoria en Mujerhoy, donde se especializó también en moda y lujo, dos temáticas que tienen mucho más que ver con la decoración y el arte de lo que cualquiera podría imaginar.

Hoy, colabora con medios como Elle, Elle Decor y Nuevo Estilo; y su mirada combina sensibilidad estética y la narrativa. Entiende el diseño de interiores no solo como un ejercicio visual, sino como una extensión de la identidad y el estilo de vida de cada persona.