El año pasado recibí un telegrama de una potencia del indie rock con una directiva subliminal: «Se suponía que me debía gustar Geese». Los chicos de Brooklyn hacen buena música, pero ¿son los salvadores del rock and roll, la segunda venida de la banda de rock característica de la Generación Z, los Strokes?
Los rumores que rodean a la banda así lo sugieren. Después del lanzamiento de su álbum Getting Killed en septiembre, esta banda era inevitable para el tipo de persona que llama a un concierto un «espectáculo». Cuando el líder Cameron Winter tocó un set solista «lleno» en el Carnegie Hall, el público parecía confiado en que dentro de 50 años podrían recordar esa noche y decirles a sus nietos que habían sido testigos de un momento decisivo en la historia de la música estadounidense: el nacimiento del próximo Bob Dylan. ¿Cómo puede alguien estar a la altura de las expectativas?
Por eso me sentí justificado cuando Wired informó que la popularidad de Geese se debía a la psicología. Tenía razón. ¡Lo sabía! ¡Era más inteligente que nadie porque disfrutaba casualmente con Geese!
Pero nunca es tan simple. La verdadera historia es que Giese estaba trabajando con una empresa de marketing llamada Chaotic Good. La compañía ha creado miles de cuentas de redes sociales destinadas a crear tendencias en nombre de sus clientes, incluidas las estrellas de TikTok Alex Warren y Zara Larsson. La revelación provocó una variedad de reacciones, desde sentimientos de traición hasta desconcierto sobre por qué alguien estaría tan molesto por el marketing de una banda.
«Es muy fácil obtener vistas en TikTok. Simplemente publicas audio que es tendencia. Pero no puedes hacerlo porque los artistas quieren promocionar su música», explicó el cofundador de Chaotic Good, Andrew Spellman, en una entrevista con Billboard. «Así que una gran parte de lo que hacemos es publicar suficiente volumen en suficientes cuentas con suficientes impresiones para simular la idea de que la canción es tendencia o conmovedora».
Ver lo populares que son estas tácticas de marketing me hace sentir como un niño que acaba de descubrir que el Ratoncito Pérez no existe. Probablemente tenías el presentimiento de que algo estaba pasando, pero por mucho que te gustaría creer en fantasías sobre hadas revoloteando que se escabullen en tu habitación, todas las historias de éxito viral son cuentos de hadas.
La industria de la música no es la única que utiliza esta estrategia de marketing. Los jóvenes fundadores de startups siguen la misma estrategia.
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Mientras me preparaba para una entrevista con los fundadores de la generación Z de la aplicación de moda Phia, busqué en TikTok para ver qué decía realmente la gente sobre la aplicación. Encontré videos que repiten los mismos temas de conversación sobre cómo la hija de Bill Gates creó una aplicación para ayudarte a ahorrar dinero en artículos de lujo, o cómo usar Fear es como tener un asistente de compras personal que quiere la mejor oferta. Cuando hice clic en estas cuentas, descubrí que muchas de ellas solo publicaban videos sobre el miedo.
No es que hayamos atrapado al Miedo en algún tipo de «trampa». Las fundadoras Phoebe Gates y Sofia Chiani no intentan ocultar su estrategia en las redes sociales. Así es exactamente como funciona el marketing hoy en día.
«Una de las cosas que hemos estado tratando de hacer últimamente es básicamente administrar una granja de creadores, por lo que pagamos a diferentes estudiantes universitarios para que hagan videos sobre Fear en sus propias cuentas», dijo Chianni en el podcast. «Es un enfoque basado en el volumen. Tenemos unos 10 creadores que publican dos veces al día y terminan con un total de unos 600 vídeos».
En feeds como TikTok, los usuarios ven vídeos de forma aislada del resto de la cuenta del creador. Pocos espectadores se detienen a mirar qué más publica la persona, por lo que no hay duda de que una publicación sobre esta nueva y genial aplicación podría ser una promoción inorgánica.
De manera similar, los creadores pagarán a ejércitos de adolescentes en Discord para que creen clips de sus transmisiones y los publiquen todos a la vez.
«Ha estado sucediendo por un tiempo», dijo el año pasado a TechCrunch el cofundador de Karat Financial, Eric Wei. «Drake lo está haciendo. Muchos creadores y streamers de renombre en todo el mundo lo están haciendo. Kai Senato (el mejor streamer de Twitch) también lo está haciendo, y ha acumulado millones de impresiones… Si lo determina un algoritmo, el recorte de repente tiene sentido, porque el recorte puede provenir de cuentas aleatorias que solo tienen clips realmente buenos».
Empresas de marketing como Chaotic Good adoptan el mismo enfoque. En lugar de pagar a estudiantes universitarios y fanáticos adolescentes para que hagan videos, compran cientos de iPhones y crean una serie de cuentas de redes sociales que pueden usar para fabricar tendencias virales. Spellman le dijo a Billboard que la oficina de Chaotic Good está «llena de iPhones». Dicen que en Verizon los tratan como VIP porque tienen muchos teléfonos.
«Desafortunadamente, gran parte de Internet está manipulada… Todo en Internet es falso. Lo que siempre decimos es que todas las opiniones se forman en los comentarios en TikTok», señaló el cofundador de Chaotic Good, Jesse Coren.
Esta es la misma idea que impulsa la teoría de la Internet muerta, que afirma que el contenido generado por bots gobierna la web.
Incluso si el ejército de contenidos de Chaotic Good no publica audio de tendencia, comentan publicaciones sobre los clientes de la empresa para controlar la narrativa. En lugar de esperar a ver cómo reaccionan los fans ante una nueva canción, puedes usar tu cuenta para inundar de comentarios en el vídeo y hablar sobre cuánto te gusta la canción.
Para Giese, que le llamen fábrica es un insulto. Después de que la compositora Eliza McCrum escribiera una publicación de blog que vinculaba por primera vez a Geese y Chaotic Good, la compañía eliminó las referencias a Geese y la «Campaña narrativa» de su sitio web. (La compañía le dijo a Wired que esto es para proteger a los artistas de «falsas acusaciones o malentendidos sobre cómo se descubrió su música»).
Pero al igual que el marketing sin complejos detrás de algunas nuevas empresas de la Generación Z, el grupo global de chicas Katseye ha dejado increíblemente claro que son la definición de fábrica de la industria. Hay literalmente una serie documental en Netflix llamada «Pop Star Academy». Se trata de cómo una sala llena de ejecutivos de una compañía discográfica global convirtió a estas seis jóvenes en superestrellas, incluso enfrentando a miembros potenciales entre sí en un increíble programa de supervivencia al estilo K-Pop.
Cuando se estrenó «Pop Star Academy», la vi con temor. HYBE y Geffen trataron a estas aspirantes a estrellas del pop adolescentes como vacas para moldearlas en vallas publicitarias humanas que podrían usarse para vender batidos y sueros para el cabello Elephone. Pero a lo largo de la serie de ocho episodios, me involucré profundamente en sus vidas. Quería verlos triunfar frente a las constantes presiones de la industria.
Estoy seguro de que esto es lo que la gerencia de Catsy quería de este documental: fomentar un sentido de apoyo y protección apasionados para las chicas, incluso si eso significara retratar a la gerencia como los malos. Años más tarde, Catsy interpretó la canción «Gnarly» en los premios Grammy. Esta canción fue odiada por los fans al principio, pero de repente empezaron a odiarla.
No puedo evitar pensar en la “campaña narrativa” de Chaotic Good que inundó las secciones de comentarios para controlar el discurso. Odiaba Gnarly cuando salió, pero con el tiempo me convencí de que en realidad es una obra maestra de vanguardia. ¿Cambié de opinión o cambié de opinión? Por mucho que me enorgullezca de resistir el revuelo que rodea a Geese, estoy obsesionado con Katsy, por lo que pasé horas especulando en los foros de Reddit sobre la verdadera historia detrás de la pausa de Manon.
Quizás Geese sea psicólogo y quizás Katzi sea una planta industrial, pero ¿realmente nos importa?
Ésta no es una pregunta retórica. La razón por la que la declaración de Giese (que, ahora que lo pienso, ¡puede haber sido inventada también!) ha provocado tal variedad de reacciones es porque no existen normas sociales claras sobre lo que constituye marketing necesario y lo que constituye un growth hacking no auténtico.
Nosotros, los fanáticos, ahora podemos decidir dónde trazar la línea.
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