El consultor y fundador de Dawn Farrow en Onsale Live’25 se sentó con CN antes del primer evento que creó. Farrow comparte la inspiración detrás del lanzamiento, la dinámica cambiante de los boletos y las experiencias en vivo, y el hecho de que este es el momento adecuado para que los líderes de la industria se unan.
Dawn Farrow no se ha embarcado en el lanzamiento de un nuevo tipo de evento de la industria. Pero como muchos de los movimientos más influyentes en el entretenimiento, sus creaciones han surgido de los huecos que vio y no pudo ser ignorado.
«Me convertí en un creador por casualidad», dice ella. Ella mira hacia atrás en los orígenes de OnSale Live’25, un evento centrado en una nueva industria que reúne a los líderes en boletos, marketing y experiencias en vivo. «Vi cómo la presión para vender boletos se ha vuelto tan severa y más complicada, especialmente en el clima de hoy. Quería un espacio en el que no solo podía aprender nuevas habilidades, sino también conectarme con otros compañeros que enfrentaban los mismos desafíos».
Lo que comenzó como un deseo personal de encontrar comunidad y soluciones se ha convertido en una misión profesional. OnSale Live ahora es un centro muy necesario para pensar en el liderazgo en la industria, combinando rápidamente los teatros, atracciones, exposiciones y IP globales.
Desde el borde occidental hasta el pionero inmersivo
Las raíces de Farrow se encuentran profundamente en la punta occidental. Con más de 20 años de experiencia como vendedor de teatro, trabaja con algunos de los nombres más importantes de la industria. Después de un período exitoso bajo el alias, lanzó su propia agencia y fue pionera en un nuevo enfoque que reconoció el cambio en el comportamiento de la audiencia y el surgimiento de nuevas experiencias comercializadas e inmersivas.
«Fuimos las primeras instituciones en reconocer realmente la revolución de los clientes de los teatros tradicionales», dice ella. «Los teatros ya no se trataban de espectáculos, solo se trataban de experiencias. Incluso los teatros inmersivos, las comedias y las pantallas de marca estaban cambiando las reglas».
Ella señala momentos clave como el cuerpo: la exposición que viene a Londres, y la introducción de la orquesta sintética de Doctor Who Tours es solo un hito en el movimiento que solo se fortalecerá. «Para 2012, se podía sentir durante los Juegos Olímpicos de Londres. Las artes y el entretenimiento estaban avanzando. Los boletos eran más accesibles y más baratos que los teatros y audiencias tradicionales».
Tendencias que dan forma al paisaje de boletos y experiencias
Según Farrow, el panorama de hoy se define por la evolución de la IP global a los formatos en vivo. Pero no es una transición general.
«Las mejores marcas de televisión ya no entregan licencias inmersivas», explica. «Hay un matiz en este momento. La versión del juego social, la activación basada en la ubicación y las experiencias de estilo de paseo pueden estar vinculadas a la misma marca».
Ella cita el próximo juego de calamares en vivo, que comenzará junto a la temporada 3 del programa como un ejemplo perfecto de propietarios de IP que actúan de manera más rápida y inteligente. «La comercialización de estas experiencias se ha vuelto mucho más estratégica. Con tanta competencia, debe ser».
Esta estrategia ha llevado a un aumento de franquicias como Back to the Future, y su experiencia en vivo ha llevado a la marca a una nueva relevancia cultural.
Mercadeo, contenido y conexiones de consumo
Las redes sociales dicen que si bien las redes sociales continúan siendo una herramienta poderosa, no hay desafío.
«Existe más que nunca, pero más caro. A veces los medios tradicionales pueden producir mejores resultados», dice ella. El cambio en el marketing no se trata solo de dónde y cómo promoverlo, sino también sobre la profundidad de la narración de historias y la cantidad de contenido que necesita ahora.
Desde campañas de relaciones públicas hasta estrategias de contenido y asociaciones de marca, los esfuerzos de marketing de hoy deben abarcar múltiples canales y plataformas. «Los roles del marketing y las operaciones están profundamente entrelazados», agrega. «Tienen que serlo. Si la experiencia no coincide con lo que se prometió, o si es mejor perder la confianza. Y la confianza es todo en este campo».
Las apuestas son especialmente altas en un mundo que todavía está atrapado en un evento fallido como la ahora infame «inmersión Willy Wonka».
«Por eso es importante no solo vender, sino construir las experiencias que ofrecemos», enfatiza a Farrow. «De lo contrario, la industria está luchando».
Mirando hacia el futuro, el futuro de los eventos inmersivos
Para Farrow, la evolución de la exposición es particularmente atractiva. «Los estamos viendo separarse de su forma tradicional», dice ella. “Se están convirtiendo en oportunidades parciales, lugares de fanáticos a tiempo parcial y algunos eventos de juegos sociales.
La venta de entradas ahora está principalmente en línea, por lo que los cambios posteriores a la pandemia también están reestructurando el comportamiento del consumidor. «Eso se trata de la experiencia en este momento. Es difícil vender boletos, pero si te apasiona las experiencias en vivo, impulsa el sector y lo hace único».
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