Dorothy Kilroy ha visto los anillos inteligentes de su empresa en los dedos de algunos famosos. Mark Zuckerberg también lo lleva. También lo es Jack Dorsey. El príncipe Harry también. Pero cuando la directora comercial de Oura se sentó con esta editora en la conferencia Elevate en Toronto la semana pasada, me sorprendió al decir que la base de usuarios de más rápido crecimiento de la compañía no son los multimillonarios tecnológicos ni los ejecutivos obsesionados con la salud. Se trata de mujeres de veintitantos años.
Destaca lo interesante que es este momento para Oura. La empresa finlandesa de tecnología sanitaria, fundada hace 13 años, esencialmente inventó la categoría de anillo inteligente y la convirtió en un negocio de mil millones de dólares. Pero ahora está lleno de competidores, incluidos Samsung con su Galaxy Ring, Ultrahuman con su presentación sin suscripción y Hoop con su misterioso desempeño atlético. Cada uno promete seguir el ejemplo de Oura.
La pregunta no es si Oura, que tiene el 80% del mercado de anillos inteligentes, está ganando ahora. claramente ganando. La pregunta es si puede mantener su liderazgo a medida que el mercado de dispositivos portátiles se fragmenta según la demografía y los casos de uso, y si Oura necesita abarcar todos los datos demográficos para tener éxito.
Kilroy pasó ocho años en Airbnb antes de unirse a Oura hace tres años, y vio a ambas compañías expandirse de manera similar a través del boca a boca. En Airbnb, sugirió, el 90% de los ingresos de la compañía están directamente vinculados a las personas que van de vacaciones. En Oura, la gente está entusiasmada con sus puntuaciones de sueño.
Ese entusiasmo orgánico es especialmente fuerte entre los llamados atletas corporativos y profesionales de alto rendimiento que buscan optimizar su salud y mantenerse en forma. Se trata de personas que se dan cuenta de que correr sin combustible no es en realidad una estrategia profesional sostenible o, como explicó Kilroy en el escenario, «personas que intentan ser los mejores en su juego. Quieren asegurarse de regular su sueño. Quieren saber cómo hacer ejercicio. Quieren cuidar su salud metabólica».
Millennials y Gen La compañía anunció que sus ventas se duplicaron el año pasado y se espera que también se dupliquen este año. Lo que es aún más impresionante es que la tasa de retención de 12 meses de Oura está en los 80, en comparación con otros dispositivos portátiles que languidecen en los 30, dijo Kilroy. De hecho, la gente sigue usándolo.
Sin embargo, ha aparecido una nueva arruga. Oura ha captado al público profesional, pero los consumidores más jóvenes, en particular los hombres jóvenes obsesionados con las ganancias y la recuperación, se sienten atraídos por otros lugares. Por ejemplo, las bandas de fitness Whoop parecen haberse convertido en el uniforme no oficial de los atletas serios y los compañeros de gimnasio.
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Hace unas semanas, la competencia se volvió un poco más intensa. Whoop, fundada hace 13 años en Boston, anunció su nuevo servicio de análisis de sangre el día antes de que Oura anunciara su propia asociación de análisis de sangre con Quest Diagnostics. Cuando se le preguntó sobre el momento, Kilroy se centró en el valor que Oura aporta a los miembros. Pero los desarrollos casi simultáneos sugieren que ambas compañías están mirando al mismo futuro de integrar datos portátiles con biomarcadores clínicos del mundo real.
Y luego está Ultrahuman, jugando al perdedor malo. A $349 (a menudo $299 en oferta), tiene el mismo costo inicial que Oura, pero elimina la suscripción mensual de $5,99 que Oura cobra a los usuarios. Aunque se ven muy similares, los críticos generalmente prefieren el diseño elegante de Oura, pero su discurso de «sin suscripción» resuena entre algunos compradores más jóvenes que ya están experimentando fatiga de suscripción de Netflix, Spotify y otras tarifas mensuales.
Kilroy desestimó las preocupaciones de que Oura perdiera clientes frente a compradores sensibles a los precios. «Siempre existe un riesgo cuando se introduce un nuevo modelo de precios», dijo en el escenario, antes de volver a señalar las cifras de retención. «Nuestros miembros obtienen mucho valor de (nuestros productos) y están felices de seguir pagando por ellos».
De hecho, Kilroy no parece particularmente preocupado por incluir todos los datos demográficos. En cambio, se centra en mantener contentos a los usuarios principales de Oura y al mismo tiempo atraer orgánicamente nuevos segmentos. Y si bien las mujeres jóvenes también se están convirtiendo en parte de ese mercado principal, una tendencia que ella cree que se debe a cambios más amplios, Oura también señala las oportunidades que presenta.
«Hemos visto a personas más jóvenes realmente preocupadas por su salud», explicó Kilroy la semana pasada. «No se trata sólo de Oura. Los vemos beber menos. Realmente se están centrando en la salud mental».
Este aumento natural ha llevado a Oura a duplicar funciones como el seguimiento del ciclo y la información sobre fertilidad. «Debido a que medimos con precisión la temperatura corporal, nuestra precisión en la detección de la ovulación es muy alta, casi el 97%», explicó Kilroy. La compañía implementó recientemente capacidades para la perimenopausia y amplió las capacidades para el embarazo.
En otras palabras, Oura se centra en atender a un grupo demográfico femenino en crecimiento, al menos por ahora, en lugar de perseguir a atletas masculinos jóvenes que cuentan el VO2 máximo. Como me dijo Kilroy: «Somos más que un simple rastreador de actividad física. Somos una plataforma de salud… En lo que realmente estamos enfocados es en la salud preventiva para evitar el agotamiento y evitar enfermedades.[Y]encontrar tempranamente enfermedades clínicas y relacionadas con la salud realmente importantes».
Como aprendió Kilroy en Airbnb, «estás constantemente observando tu propia raza, tus propias características y los productos que ofreces».
Esa es una jugada inteligente. El mercado de personas que quieren optimizar su sueño, controlar su estrés y no sentirse mal todo el tiempo es probablemente mucho mayor que el mercado de atletas obsesionados con las cargas de entrenamiento.
Los números también respaldan la estrategia. Oura vende actualmente en 4000 tiendas minoristas y tiene 1000 socios que utilizan su API. La empresa emplea a más de 30 doctores y médicos y se asocia con instituciones de investigación líderes como UCSF, UC Berkeley y la Universidad de Stanford para desarrollar capacidades respaldadas por la ciencia. Este nivel de validación clínica crea un foso que los competidores no pueden imitar fácilmente.
Es mucho más que un análisis de sangre. A fines del año pasado, Oura se asoció con Dexcom, un fabricante de dispositivos portátiles de seguimiento del azúcar en sangre, para monitorear la salud metabólica, lo que permite a los usuarios superponer datos continuos de azúcar en la sangre con métricas de anillo. Kilroy lo probó él mismo durante nueve meses. «No podía creer cuánto estrés me estaba afectando», dijo, cuando sus niveles de azúcar en la sangre se dispararon durante una reunión particularmente agotadora. «Cuando estoy estresada, lo único que quiero hacer es correr y comer medio kilo de chocolate», añadió con una sonrisa. «Y eso es como poner una bomba encima de unos niveles de azúcar en sangre que ya son elevados».
El crecimiento de Oura no se debió únicamente a relaciones públicas positivas. Este verano, la compañía fue noticia por un contrato de 96 millones de dólares para vender Ring al Departamento de Defensa, con la empresa de software y análisis Palantir proporcionando seguridad. Los defensores de la privacidad han expresado su preocupación por la vigilancia y el intercambio de datos, lo cual es comprensible cuando se trata de datos biométricos y contratos de defensa.
Pero en el escenario, Kilroy se mantuvo decidido. «No pasamos datos de los miembros al gobierno de Estados Unidos», dijo. «Cuando trabajamos con el gobierno de Estados Unidos y trabajamos con datos que están estudiando sobre sus propias fuerzas en el Ejército y la Fuerza Aérea, esos datos se les pasan a ellos».
Cuando se le preguntó qué aprendió Oura de esta victoria financiera convertida en desastre de relaciones públicas, Kilroy añadió: «Hay mucha información errónea por ahí, y una vez que la información errónea comienza a afianzarse, a menudo es difícil volver a poner al genio en la botella».
La controversia del Pentágono revela algo importante. Cuando un dispositivo rastrea tu sueño, fertilidad, picos de estrés en el trabajo, cuando conoce tu cuerpo mejor que tú, la confianza es primordial. Las cifras de retención de Oura muestran que la gente confía en ellos. La reacción de este verano subrayó la fragilidad de la confianza. Por lo tanto, la negativa de la compañía a perseguir cada nivel brillante parece menos una red de seguridad y más una disciplina.
Entonces, ¿podrá Oura capturar a toda la Generación Z? Probablemente no. Pero tal vez eso esté bien. Mientras rivales como Whoop acaparan ciertos mercados como el rendimiento deportivo, Oura apuesta a que hay más personas tratando de evitar el agotamiento que atletas obsesionados con las métricas de recuperación. Y al menos por ahora, nadie parece estar intercambiando anillos para demostrar que están equivocados.
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